Web3 是新的科技，但相关科技及协议的定义还在讨论完善中，不过其发展趋势被很多组织机构和专业人士看好。今天，全球对于 Web3 还没有达成完全共识，普遍认为下一代互联网是基于区块链技术的，包括数字货币、数字文化和元宇宙，其想像空间巨大。
从底层网络协议、加密技术，到存储方式、操作系统，再到应用场景、开发方式等，Web3 和 Web2 有着巨大差异。而新型智能合约的广泛应用，不但改变了基础系统，也改变了应用开发模式、软件生态和软件集成模式。
2022 年，海外多次发生 DeFi 和 NFT 的欺诈、洗钱、盗窃等事件，造成相关产业重大经济损失和信用损害。鉴于此，海外逐渐形成一个共识——新型数字经济需要适度规范和新型监管方式，避免出现系统性金融风险。从政府监管部门到产业界主流力量，既意识到以区块链为核心的 NFT 等新兴事物的巨大创新性，同时也意识到，如果放松甚至放弃监管有可能带来的巨大金融风险和社会风险。
对 NFT 领域有两个主要的警示或启示：其一， NFT 不能脱离监管，而要在保持技术创新与产业活力的前提下形成新型的监管方式；其二，NFT 不能走完全脱离现实的“歧途”，而是应该开辟“虚实结合”的大道，否则就会沦落为炒作“割韭菜”的工具。
1. 基于 Web3 构造可编程经济体系
简而言之，Web1 是只读；Web2 是通过互联网服务读取、写入动态数据，自定义网站并管理项目；Web3 是读取、写入并控制。
Web2 与 Web3 除了在基础设施上有不同以外，在运行理念上更是存在着巨大差别。
Web2 运行理念详解：
- “流量、数据、平台”：在 Web2 时代，重视流量和数据（部分来自客户），但由互联网平台主导。
- “我的数据你拥有”：平台提供免费而高质量服务，但平台拥有一切数据，用户隐私缺乏保护。
- “我贡献你受益”：用户可以贡献，但数据权归属平台，平台成为最大受益者。
- “你横行，我管不着”：比特币之类的数字代币使用 P2P 协议，可以在“虚拟货币世界”横冲直撞，现代的系统根本关闭不了，政府也无法直接监管。
- “我的空间，你垄断”：在 Web2 时代，互联网平台几乎垄断市场，客户选择权有限。
- 传统数字经济体系：Web2 重视社交网络和电商，使用传统软件，包括操作系统、数据库、App、设计网络等，利用网络通信，在中心交易。
Web3 运行理念详解：
- “用户、安全、价值”：Web3 重视用户（而不是平台），平台有责任保护用户隐私，用户可以在平台上产生并分享价值。
- “我的数据我拥有”：数据所有权归属用户，不再只是平台说了算，没有“我”同意，平台就无权处理“我”的数据。平台在“我”知晓并授权之下，可以利用“我”的数据来盈利。
- “我贡献我受益”：因为数据权属于“我”，用户从数据提供方变成同时也是受益方。
- “你无法在我的环境内横行”：Web3 时代使用更先进的互联网操作系统，比如互链网，能自动执行风险防范机制，有效阻止数字代币在个人、社会、国家系统“横行霸道”。
- “我的空间，我选择”：Web3 支持端到端加密，平台难以垄断，客户可以选择自己喜好的产品或是服务。
- 可编程经济体系：Web3 重视数字资产价值和交易，使用互链网、区块链系统和智能合约，让第三方开发智能合约，多方在多链上参与执行，进入可编程经济体系。
可编程经济是Gartner 公司在 2014 年创造的名词，它被定义为一种内在的智能经济系统，支持或管理商品和服务的生产和消费，实现不同的价值交换场景（货币和非货币）。可编程经济将为各种技术提供动力，包括 API、App（应用程序）、数字货币、区块链、智能合约、密码学、人工智能、可编程脚本和物联网。
2. 互联网平台的迭代
第一代互联网领头企业是雅虎、美国在线、亚马逊、eBay 等，第二代互联网领头企业已变成谷歌、脸书、亚马逊等。
而第三代互联网公司正在出现中：Meta（原脸书）在 VR 上领先，微软在 AR 上领先，Unity 软件雄霸软件市场，腾讯、字节跳动等国内优秀企业也各有其优势，OpenSea 在 NFT 全球交易市场上占有最大份额，CoinBase 在传统交易所上市并依法注册的合规数字资产交易所，ChainLink Lab 则是专注于预言机的区块链龙头企业……
3. NFT 应用新场景：数字品牌
尽管 2021 年被称为“元宇宙元年”，但现在大多数人的关注点和实践行为还集中在NFT 领域。NFT 从原来的数字艺术（Digital arts）领域，其内核不断进化、其应用场景不断拓展，已经演化到数字权益（Digital rights）、数字营销 (Digital marketing)、数字广告（Digital advertisement）和数字品牌（Digital brands）等全新的领域。
从 2021 年开始，包括纽约证券交易所、汇丰银行在内的这些大 型金融机构注册了他们的 NFT 商标。另外，其他一些公司也相继出 台了数字产品，比如金宝汤罐头（Campbell’s Soup Cans）的数字艺术， 可口可乐的数字服装，白色城堡（White Castle）汉堡的数字艺术品， 倩碧（Clinique）的数字化妆品，蔻驰（Coach）的数字动物艺术品，媒体公司CNN 和美联社的数字新闻片段，拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）与崽崽（Zepeto）合作的数字服装……
可以看出，包括金融机构、银行、餐饮、能源、鞋服、交通、房地产、科技等众多企业，正在积极参于并推出具有品牌价值的相关数字产品。经过一年多的尝试，这些公司的注意力，已经开始从纯粹的数字产品转变为更高价值的数字媒介以及新型数字品牌营销。
3.1. 新型数字品牌出现
2022 年 2 月，《哈佛商业评论》发表一篇重头文章：《你的品牌应该如何使用 NFT》，称 NFT 不是一时流行，而是一股将会对商业市场产生重大影响的潮流。
文章中最具远见的是这样一句话：“展望未来几年，NFT 可能成为品牌与其消费者之间的核心数字接触点，并且由品牌本身控制。”连李宁等中国企业也借助“无聊猿”来拓展国际市场。无形中，NFT发行方、品牌客户以及其他利益相关方，都加入 NFT 产品所构建的大生态中，并产生外溢效应。
文章分析，目前对 NFT 痴迷的人群来自两大群体：一是数字代币痴迷者；二是 Z 世代用户，即 1995-2009 年出生的青年群体。Z 时代人群出生在互联网时代，消费个性化，对新事件有兴趣，在乎品味，接纳新消费符号，重视体验，同时又拒绝没有意义的奢靡消费。
但《哈佛商业评论》认为，这两大群体还不足以让 NFT 市场持续火爆，NFT 其实对那些尝试新型数字化技术与内容的品牌和企业意义更为重大，因为“NFT 可能是 Web3 的杀手级应用程序，也是其进入传统商业的门户”。
这篇文章揭示，这种 NFT 编码的数字标识符可以记录大量真实世界的购买和消费体验，以真实且可跨社区携带的方式将其融入我们的数字生活，并为品牌及其消费者创造令人兴奋的可能性。
“这揭示了其作为一种工具的更广泛前景，通过这种工具，品牌可以绕过以平台为中心的 Web2 营销世界，重新获得其数字消费者关系的所有权”。《哈佛商业评论》说。
当然，Web3 技术并未像一些人期许的那样发展迅速，NFT 与品牌紧密而广泛的联接可能会发生在数年之后。当下，富有前瞻眼光的品牌所能做的，就是先“将你的 NFT 系列与你的品牌和核心产品联系起来”。
3.2. 数字品牌两条发展路线
观察发现，数字品牌的发展显现出两条路线：
一条是艺术路线。从元宇宙出发，最后走到数字品牌，“无聊猿”是典型案例。“无聊猿”的发行公司 Yuga Labs（尤加实验室）在创立后的第 415 天，其市值便达到了 40 亿美元。当初 Yuga Labs 发行的 1 万份“无聊猿”NFT，成为众多名人与企业竞买的对象，多家企业已经和“无聊猿”品牌挂钩推销产品，包括中国体育用品品牌李宁、中国房地产企业绿地等。
另外一条路线，就是直接从商标出发。比如纽约证券交易所和汇丰银行特意推出数字商标，其背后就是众多新型数字品牌。
也有一些新公司协助传统企业建立他们的数字品牌。这些新企业帮助设计NFT、建立网络社区，并结合元宇宙游戏创建物理元宇宙场所。比如古驰（GUCCI）连接 NFT 以及手机，让 Z 时代的人们惊艳；
倡导数字品牌由社区拥有，而不是机构拥有等思想；数字品牌呈现游戏化趋势等。
这些案例中，特别值得关注的是耐克搭建的 ReactLand 平台，它让客户得到更好的沉浸式感受——
耐克通过创建用户数字替身阿凡达（Avatars），将人们带入虚拟游戏之中；用户在此可以体验到耐克品牌鞋底缓冲等最新技术。“飞人”乔丹和脸书信息机器人合作，将“飞人”乔丹的博客、Jordan.com和Jordan 新闻周刊的内容提供给用户。
耐克一直在尝试探索新的商业模式，NFT 推动耐克的“DTC 模式”加速，因为在 Web3 时代直接面对客户是最重要的事情。因此，近年来耐克陆续终止了与 Zappos、Dillard’s、DSW 等零售商的合作关系，另外还削减了向 Foot Locker 等现有供应商提供的产品数量，以巩固其 DTC 渠道。
NFT 尤其适合和时尚及快消品领域结合。不仅在国外，国内一些机构也开始使用 NFT 来推广品牌，例如奈雪的茶、小米、红星美凯龙等。
本文摘编自中国科技新闻学会元宇宙科技传播专业委员会组织编写的《Web3新型数字品牌白皮书》，访问原文下载。
