发现内容流量资产 2023内容产业年度报告发布(附下载)

报告围绕大会主题“发现内容流量资产”主题展开,即在内容行业存量竞争的大背景下,企业品牌如何发掘、构筑、经营属于自己的数字化内容资产。

近日,新榜发布《2023内容产业年度报告》。新的一年,新榜照例为大家带来的《2023内容产业年度报告》,报告围绕大会主题“发现内容流量资产”主题展开,即在内容行业存量竞争的大背景下,企业品牌如何发掘、构筑、经营属于自己的数字化内容资产。

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内容产业逐年内卷达到巅峰

过去一年是存量竞争加剧的一年。

2022年,互联网及内容用户规模逐渐触顶,网民、视频、直播用户规模的增长进一步放缓。中国互联网信息中心数据显示,截至2022年6月,网民规模同比增长率下降至4%,网络视频(含短视频)用户规模同比增长率下降至5%。

内容市场收缩期的大环境下,对于内容产业链的各个主体,内容流量资产的获取和管理都至关重要。

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过去一年是平台内循环加码的一年。

流量红利逐渐消失的当下,内容平台开始寻找新的“增量”,以加固自身护城河。典型示例有,微信系、抖音系、百度系、淘宝系在积极推进内部互联互通;更多内容平台看到主动搜索的价值,通过联动“已有需求的主动搜索”和“创造需求的被动推荐”,促进用户行为路径内部闭环的形成;不只是微信、支付宝,抖音、快手等平台也纷纷发力开放平台,通过小程序等形式引入更多生态伙伴,以更轻量化的投入形式补齐和丰富平台生态。

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过去一年是多元融合、互相渗透的一年。

内容行业下半场,大厂互为参考、不断进化,平台之间的界限逐渐模糊。如图文、视频融合,长、短内容融合,横屏、竖屏融合,PC、移动融合,内容、电商融合,线上、线下融合……内容平台已然浸入用户生活的方方面面,成为数字经济时代的新基础设施。

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过去一年也被诸多内容从业者称之为“AIGC元年”。

从热议已久的虚拟数字人、爆火的AI绘画再到AI语言模型ChatGPT,AI生产内容的能力逐渐突破大众的想象。随着未来AI技术的成熟化发展,媒介话语权的再度转移,AIGC或将引发内容生产力变革。

而新型的内容生产范式,将是AI直接参考选题创意生成不同形式的内容,并进行发布。我们有理由相信,未来内容行业或许会出现一种名为“AI内容操作员”的新职业。

不过在新榜看来,目前AIGC是优质内容创作者的朋友而非竞争对手,其在短期内仍然无法取代内容创作者作为“人”的特质,但却可以一定程度的提升内容创作效率。

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什么样的内容“叫好”又“叫座”

存量竞争背景下,内容投放市场也逐渐告别大水漫灌的流量红利时代,而是走向精耕细作的精细化运营时代。产出叫好又叫座的内容成为品牌致胜的关键。

受“黑天鹅”事件疫情等因素影响,2022年互联网广告收入增速放缓,收入增速由上一年的20%下降至2%。然而调研数据显示,广告主对于社媒营销的信心仍在,相比2022年,广告主的社媒营销投入将增长17%,其中,三分之二的广告主尤为重视KOL营销。但同时也对KOL营销提出了更高的要求,如对比2022年,2023年“既想要传播又想要转化”的广告主增长了32个百分点,广告主们对KOL营销的预期目标更加多元。

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观察投放渠道发现,营销投放交易逐渐向头部内容平台集中,抖音、快手、B站、视频号、微信公众号、小红书等六大平台成为品牌投放市场的主要场域。新榜营销数据显示,六大主要的内容平台投放份额于2022年增至84%。

主流内容平台专设官方商业合作平台,为品牌、达人建联。海量品牌借助巨量星图、磁力聚星、小红书蒲公英等官方商业营销平台,与达人进行交易磋商。数据显示,截至2022年6月,抖音巨量星图有效注册客户数量增长至超190万。

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值得关注的是,平台也在为达人商业化提供更多可能性,如通过提高收益、下调门槛等形式,不断为达人提供商业化便利,鼓励更多创作者参与商业合作、获得收益。如抖音直播推广粉丝数门槛为千粉,图文广告粉丝数门槛为万粉;小红书商业变现粉丝数门槛由5000降至1000;而视频号创作者更是百粉即可参与小任务。

更多KOC参与到营销投放中,并成为爆款内容的重要生产者,2023年2月,小红书粉丝数1万以下的博主贡献了11%的商业笔记爆文。小博主也可以创造大爆款,为品牌带来大影响。

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观察内容终端可以发现,多数用户已经养成种草习惯,用户在消费前会先行主动搜索种草内容,拥有较强的种草意愿,但同时用户开始对同质化种草内容“免疫”,对内容质量提出了更高的要求。因此,新榜认为,2023年的品牌应该从“种草”转为“绣花”,即更为精细化的运营,以匹配用户日益提升的优质内容需求。

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企业要想创作圈粉热议的“叫好”内容,需要从平台受众偏好捕捉优质内容方向。从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出,平台间的内容趋势不尽相同,抖音、快手偏向轻松泛生活内容的生长,而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容,需要企业品牌采用不同的营销策略。

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企业要想引导消费趋势的“叫座”内容,需要跟踪热点变化,制造爆款消费话题。新榜发现,通过预判内容趋势,品牌营销是可以实现时差套利的。以去年冬天的“流量明星”——围炉煮茶为例,早在2022年10月30日,“围炉煮茶”讨论热度在抖音、小红书首次达峰,但其他平台讨论量较少。而历时约1个月,全平台讨论热度均达到高峰(12月7日),这意味着,如果品牌获知该内容趋势,可以提前一个月进行套利。

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统计不同平台提及到品牌的种草内容发现,品牌持续加大在新媒体渠道端的营销投入,小红书、抖音种草氛围尤其浓厚。各个平台热门种草内容同样具有明显差异。

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随着内容营销行业的成熟化发展和用户需求的提升,品牌营销需要更为专业、精细化的发展,从简单粗放式的“铺草”向专业精细化的“绣花”发展。以新能源汽车产品为例,品牌宣传“车速”,不能只写“百公里/小时”的行业名词,需要落到具体的生活场景需求中,比如它能“满足返乡青年似箭的归心”。

把产品视角转化为用户视角,将品牌语言转译为用户语言,把产品的每一个功能性卖点落在实际场景需求中,并为不同类型的KOL匹配不同的内容创作方向,这才是“有效公域营销”。

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新榜基于优质营销洞察,梳理出了OPERA内容策略方法论,即“叫好又叫座”内容应该具备的五大能力,分别是场景、人设、兴奋点、共鸣以及行为。

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基于新榜 12 BOXES 内容营销评估分析,企业品牌可以评估自身营销是否“有效”,再行优化。

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自有内容流量矩阵成为标配

新媒体内容产业发展到今天,不只是内容创作型组织、创作者,每个行业企业也都在自建内容流量矩阵。

对于企业而言,企业内容流量资产不仅包括公域营销带来外部流量,还包括企业自有矩阵带来的私域流量,因可控性高、可重复使用、直接触达等优势,布局自有内容流量矩阵成为重要营销趋势。

先说内容创作组织,随着MCN机构运营管理模式愈发的规范成熟,头部机构人才虹吸效应明显,聚集了海量红人。行业有这么一句话,“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”,无忧传媒《2022年度社会责任报告》显示,签约艺人超过10万。数量庞大的签约艺人规模,大大抬高了MCN的管理门槛。为提高运营效率,部分机构选择赛马竞争机制跑测,以筛选确定潜力员工、爆款内容、优质账号,并围绕头部IP进行多元商业化。

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面对数量众多的签约艺人及对应团队,MCN机构过往传统“前台-后台”架构的弊端显现,多团队项目相互独立、隔离,容易出现重复用工、沟通低效现象,从而导致内容资产较难留存复用,且会使得团队愈发臃肿。因此,具有一定规模的MCN机构有必要整合出一个能够集聚数据资产、内容资产的数字化中台组织,进行团队、账号的一站式管理。

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再说企业品牌,企业通过布局新媒体矩阵获得的内容传播,是稳定、持续且有利于沉淀用户心智的。

目前企业私域布局呈多账号、多平台、多类型、多团队特征。从各个平台的官方数据和新榜统计发现,越来越多的企业开始布局新媒体内容平台,抖音数据显示,2022年9月抖音企业号数量已经接近1700万,相较去年同期增长67.8%;新榜观察认证公众号在抖音、快手、B站、视频号平台的账号开通情况,发现有近四成的企业机构号是多平台布局。

进一步关注新媒体内容平台的企业账号会发现,这些企业不是单纯入驻新媒体内容平台,也在更加积极的参与内容运营。以抖音为例,2022年9月有发布视频行为的企业号用户数较去年同期增长56%,有过直播行为的企业号用户同比增长了72%,2021年10月至2022年9月这一年间,抖音企业号商家共发布内容22.5亿条。

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企业在互联网上经营的所有信息,包括私域的“自有内容”与公域的“营销投放”,它们共同产生了海量的数字化内容资产,这些内容资产具有“海量”、“分散”的特性。

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因此,内容资产需要中心化、精细化管理,连通公域私域、各大平台,对企业拥有或合作的矩阵账号及其发布内容的信息要素、使用权限进行梳理匹配,才能让内容能真正地为品牌所用,为企业的产品服务、推广转化带来价值。

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面对企业经营、管理数字化内容资产的难题, 新榜基于分析评估、营销策略、内容生产、矩阵运营四个方面提供解决方案。

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作为数据驱动的互联网内容科技公司,新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品,助力中国企业数字化内容资产获取与管理,服务于内容产业,以内容服务产业。

正如新榜的slogan“新媒体 找新榜”一样,未来一年新榜也会继续与各位内容的朋友们并肩前行。谢谢大家!

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发现内容流量资产 2023内容产业年度报告发布(附下载)

出处:新榜(ID:newrankcn)

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