新形态下用视频号搭建文化传播的全新坐标系

报告对准数字经济时代我国文化产业高质量发展的未来方向,并结合后疫情时代微信视频号在促进文化传承与新消费迭代的贡献,展现了高质量发展模式更迭文化产业供需的新画卷。

5月11日,由清华大学文化创意发展研究院、中国演出行业协会、腾讯数字舆情部联合完成的《后疫情时代数字文化产业的高质量发展——以微信视频号助推数字文化消费升级为例》报告,在北京举办的2023中国网络表演(直播与短视频)行业年会上发布。报告对准数字经济时代我国文化产业高质量发展的未来方向,并结合后疫情时代微信视频号在促进文化传承与新消费迭代的贡献,展现了高质量发展模式更迭文化产业供需的新画卷。

中华大地,民族文化、地域文化灿若繁星;放眼世界,异域风情、多元文化各显其能。奥地利知名戏剧家布克哈特认为:“任何一个文化的轮廓,在不同人的眼里看来都可能是一幅不同的风景。”文化因其特殊性更显价值,因其内涵丰富性更显珍贵。如何让宝贵的特色文化被更多人认识与认可?

如何将不同特色的文化有差别地呈现?如何让多样的文化资源惠及更广泛的公众?这些,正是短视频作为普惠化发展的媒介形式应该关注并解决的问题。

碎片·沉浸·社交:文化消费发展的新形态

互联网技术与数字技术催生了新的传播方式和文化业态,影响着文化消费内容和体验方式,文化消费朝着虚拟式、碎片化、沉浸式等方向发展。

约翰·伯格在《观看之道》中指出,看似自然的人类观看行为其实是复杂的文化行为,社会文化制约着人观看事物的方式。物联网、人工智能、大数据、虚拟现实等数字技术的发展改变了社会形态,也刺激了人们的文化消费需求,在为大众带来更为自由的文化消费选择的同时,也深刻影响着消大众的消费方式与消费决策。与传统的物质化消费相比,数字创意时代的文化消费朝着虚拟式、碎片化、沉浸式等方向发展,呈现出“碎片式”“沉浸式”“延伸式”“社交式”“虚拟式”的特征。“碎片式”消费具有典型的快速、简便、愉悦感特征,是新技术与人们越来越精细化的需求相互碰 撞的结果,它以快捷、方便、时尚为武器“收割”着消费者的新鲜体验。

“碎片式”消费模式下,人们愿意为满足碎片化时间需求的优质服务体验付费。“沉浸式”消 费具有强烈的体验性与互动性特征,更加注重消费者的自身体验,是一种为用户提供生理与心理双 重体验服务的文化消费模式。“沉浸式”消费模式下,逼真的视觉影像技术与实时的交互设计能够极大地满足人们的体验需求。“社交式”消费强调消费过程中对人的情感、归属等社交需求的满足,是一种以增加社交机会而满足用户情感需求的文化消费模式,具有强烈的互动性与社交性。

在虚拟的网络空间里,基于共同的兴趣、认知、价值观,原本分散的个体消费者通过持续的互动、分享、 沟通、交流,聚合为具有归属感和共同价值观的消费者群体——社群。通过群内传播、社群与社群 之间的传播,最终可产生巨大的传播效应,直接影响到文化消费品的生产与运营。“虚拟式”消费是人们为虚拟商品或非物质性服务付费的消费模式。伴随着VR、AR、AI 等数字技术的蓬勃发展,洛天依、爱酱等超越真实的虚拟偶像作为一种文化符号,正取代传统的真人偶像成为年轻人热烈追捧的对象。

公域私域互通,扩大主流媒体声量

政务机构与官方媒体的视频号传播有着两方面的优势。一方面是视频号中短视频和直播的功能优势,政务机构和官方媒体在视频号中发布的短视频内容一般较为短小,也往往是最关键的核心画面,而在碎片化时代,这样“精简化”“轻量化”的内容往往更受人们喜爱,更容易出“爆款”。同时,用户还可以通过短视频进入直播界面,可以自主决定对新闻事实、社会事件、文化活动等以简单还 是详细的方式进行了解。另一方面,政务机构和官方媒体的视频号内容更容易在微信群、朋友圈或者一对一微信发送过程中传播,依托个人所在的社群传播正能量内容。

同时,多个官方机构协同共存于视频号生态中,在快速传播、多路径传播的过程中,多个媒体路径联动,扩大报道覆盖面,容易让正能量内容在“媒体间议程设置”的作用下引发“扳机效应”,使主流价值观在连续、重复、多样的传播方式下达到累积、共鸣、遍在的效果。这种公共传播的新方式,从公域到私域,扩大了主流媒体的声量,强化了主旋律内容的声音。

虽然微信视频号具有强大的传播生态链路,但也需要优质内容与之匹配,才能助力正能量内容在公域和私域中高效传播。例如,《合肥日报》视频号紧贴政务、民生、社会热点等方面,视频号展示内容包括城市形象展示,暖心故事,地美食、人文、重大工程进展以及一些定期刊播的系列短视频,如《一分钟聊节气》《皖美味道》等,其采制多以本地素材为基础,有着浓厚的地方文化特色。

河南广播电视台旗下视频号“河南卫视”与“大象新闻”于 12 日发布了水下舞蹈《祈》的视频,一时间内“刷屏”朋友圈和微信群,点赞、转发纷纷破 10 万+。基于传统节日端午节的历史背景,舞者将“洛神”的形象演绎得活灵活现,视频号在“洛神”与用户之间建立桥梁,也极大地增强了用户对传统文化的认同感与自豪感;2022 年重阳节期间,河南卫视又依托其孵化的中国文化的特色 IP 推出了“重阳奇妙游”系列节目,其中舞蹈《登高抒怀》取景黄山、宏村、木坑竹海等地,通过舞蹈展现重阳节登高、赏秋、插茱萸的节日文化及历史故事,在视频号一经推出就迅速刷屏、引爆全网,也吸引了许多官方媒体视频号的转发。

图 4 合肥日报视频号“一分钟聊天气”系列短视频

图 5 河南卫视视频号中的“重阳奇妙游”节目

跨功能超链接,激发文化演艺活力

视频号是为社会公众提供文化产品和文化服务刚需的重要平台,满足民众对文化消费的高层次需求,这与微信的优质生态也息息相关。在微信生态环境中,“视频号 + 公众号 + 小程序 + 看一看” 的全链路传播,让文化与商业在微信的生态中紧密相连,以至形成品牌效应,让演艺事业在数字文化的浪潮和疫情的时代背景中依然蓬勃发展。

2021 年12 月17 日,西城男孩在视频号上直播演唱会,一瞬间将人们的思绪拉回了其出道的年代,这场演唱会累计观看人数超 2700 万,最高同时在线人数达 150 万。自此,视频号也迎来了线上演唱会的真正“破圈”。此后,五月天、崔健等诸多知名歌手及团体的演唱会通过视频号的形式直播,周杰伦、张国荣等演唱会的重映版更是真实呈现了一 波又一波“回忆杀”。无论是录像重映还是现场直播,视频号在一个个节日点不时呈上“云演唱会” 式的情怀大餐,不断破圈。

图 6 视频号直播五月天和周杰伦的线上演唱会

视频号通过“短视频 + 直播 + 售卖”的形式,让品牌将自己的用户、内容、服务、电商、营销都在视频号中整合了起来,视频号成为品牌的移动版“官方网站”。例如,文化演艺品牌利用官方公众号文章进行活动预告,并插入视频号内容链接到短视频或直播,让受众沉浸于品牌营造的场景中。各类文化相关产品的推广也可以通过直播间的各种玩法,借助节日噱头,将视频号热度推向高峰,利用定时或不定时抽奖、社群互动、发放红包、限时秒杀等营销玩法,促进用户活跃,最终实现转化。例如,在崔健演唱会的视频号直播中,品牌定制点赞、定制礼物、福袋抽奖等互动玩法,让用户沉 浸于演唱会的场景之中,也不经意地沉浸在了“文化 + 商业”的氛围中。

微信视频号通过“社交 + 圈子 + 社群构建”的方式,将短视频、直播等纳入生活场景,借助社交电商的分销渠道,形成效果转化。场景时代,短视频和直播赋能以场景为载体的沉浸式传播,只要品牌善于洞察、把握机会、顺势而为,在视频号中构建独特的品牌商业模式,实现影响力的直接变现不再是难题。特别是对于以文化内容为依托的知识付费型商品来说,还原用户兴趣场景,传递生活态度和情感价值,激发用户场景体验,才能激发消费者信任,促成转化。

线上线下共创,擦亮个人垂类名片

视频号是记录和创作的内容平台,创作内容将走出微信好友小圈子,进入更大的公域舞台,成为每个机构及个人的社交名片。例如,汕头电台著名节目主持人黄斌在广播时段之外,正在努力转型成为一名视频号创作者,在视频号中和用户一起唱童谣、聊潮汕。通过黄斌的努力,潮汕童谣正在潮汕地区恢复活力,许多家长也开始重新带着孩子一起和她学童谣。而“童谣里的潮汕”也成为了黄斌有特色的名片,从私域走向了公域,推动了汕头童谣的非遗传承。她在视频号重唱童谣,守护着灿烂的非遗文化,守护着一代人的精神家园。

图 7 “童谣里的潮汕”视频号主页

视频号是在私域社交圈和公域范围内展示个人形象的重要途径。从公域与私域的结合到短视频和直播的结合,再到宣传推广与社群运营的结合,视频号及其相关生态中的多种形式都为个人形象在不同圈层的展示提供了机会和空间。例如,苗族银饰锻造技艺非遗传承人“银匠雪儿”会定期更新视频号内容,有时候是简单的工艺介绍,也有时候是专门设计的短剧。此外,银匠雪儿每周会在视频号开 2-3 场直播介绍苗族银饰,吸引来自全国各地的年轻人学习银饰制作,曝光超亿次。

微信视频号的功能为用户详尽、多面地展示个人形象提供了更多便利,用户可以在微信视频号中看到直播预告,浏览短视频时也可以看到与直播相关的信息,可以直接点击预约按钮,还可以在直播前后于视频号和公众号内看到多种形式的内容宣推和回顾,以及为了二次传播而设计的直播片段的短视频版。

图 8 “银匠雪儿”视频号中的情景短剧

另一方面,视频号中的形象打造、IP 孵化也能让用户在享受数字文化内容的同时,关注到全网其他平台的同类型文化,或是为该形象品牌的线下消费导流,还有可能出现全网多平台“病毒式传播”的景象,形成线上、线下持续火爆的场面。让个人或组织的粉丝数量实现指数级增长,或是实时、长期或持续的效果转化。例如,如果用户想购买银匠雪儿展示的那些标准化的小配饰,可以直接点击直播页面上的商品图片到网店下单,但更多顾客会喜欢定制化的银饰,因此需要一对一地沟通需求。银匠雪儿还会通过微信和微信群来运营这些忠实的粉丝和用户,仅一年时间,她专门为生意开通的几个微信小号上,加起来就有将近一万个好友。总而言之,微信生态为其完成形象展示、商品销售提供了背景,而视频号在打造“人设”的过程中起到了最为关键作用。

关系圈层拓展,共话数字美好生活

当今时代,内容生产网络、人际关系网络、智能物联网络、多向传播网络相互连接、相互交织,彼此深度融合。大数据所具备的精准智能价值匹配的特性,将人与人、人与物、物与物之间的关系进行崭新的升级重构,也让人、物、场之间的相互作用关系更加多元化、紧密化。在这其中,微信视频号依托智能技术,让个性化推荐成为可能,越来越多的内容在相同的兴趣圈层中传播,在关系密切的人群中传播,在同一地域的受众人群中传播。

在技术驱动的关系传播之外,视频号依托微信强大的“强链接”圈层生态以及方便的互动机制,为用户主动向熟人传播提供了基础背景。调研显示,用户对微信视频号在转发分享便利程度、内容 可靠真实程度、内容丰富有趣程度方面的满意程度均分都在 8 分以上(满分 10 分),并且认为视频号的信息质量更高,谣言、虚假信息比较少见。

调研数据显示,在微信视频号看过优质文化内容(如直播演艺、展览)后,超九成受访者将相关类型活动推荐给亲朋好友的意愿度打分在 6 分及以上(10 分制,分数越高意愿度越高),绝大部分受访者都具有私域推荐的可能。可见,视频号是一个人人可以记录和创作的平台,是一个了解他人和世界的窗口,更是一个维系熟人社交的新生态模式。

视频号有庞大的微信用户基础,用户便利访问,创作者可通过创造内容,持续与用户保持互动,用户可以了解现实中熟人关注的文化内容。视频号的内容创作也更加符合真实社群(亲缘、地缘、学缘、业缘、趣缘)和地域文化的生产逻辑,用户年龄跨度更广,能够满足民众对文化消费的多样化、个性化需求。视频号支持关注、私信、点赞,转发到微信朋友圈及聊天场景,传播效率高,在微信生态内获得更好的曝光。

本文摘编自清华大学文化创意发展研究院、中国演出行业协会、腾讯数字舆情部联合发布的《后疫情时代数字文化产业的高质量发展》,全文下载请访问原文

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