精细化运营:持续释放私域价值的关键环节

随着数字营销技术及理念的发展,企业实现了以用户为中心的精细化运营,不仅可以进行主动运营,也可以为各类用户精细化匹配不同策略,从而深度挖掘用户价值。

基于数据的精细化运营是促进数字营销体系正向循环,持续释放私域价值的关键环节。在私域营销平台准备完成后,企业对不同画像的用户及用户群推荐个性化策略,通过各类营销活动深度挖掘不同类别的用户价值,以此实现精细化运营。

在 2019 年之前,企业更多以商品为中心进行传统营销运营,缺乏用户数据及洞察,模式相对被动粗放,无法对各类用户实现差异化营销。2019 年后,随着数字营销技术及理念的发展,企业实现了以用户为中心的精细化运营,不仅可以进行主动运营,也可以为各类用户精细化匹配不同策略,从而深度挖掘用户价值(图 1)。

图 1 运营模式变化示意图 来源:StartDT

在精细化运营板块,主要分为用户运营、产品运营、渠道运营及活动运营等。不同的运营板块在私域营销数智化前后也表现出较大差异。

一、用户运营

用户运营是数字营销中至关重要的一环。它旨在通过与现有和潜在客户建立良好关系,提升用户满意度,促进用户忠诚度和增加用户价值。

明确人群:首先需要构建消费者运营报表,明确运营人群。这主要依靠对用户的全生命周期数据的分析和全域数据的打通来实现企业对于客群的全面理解。

人群细分:利用人群标签圈选功能进行人群细分。企业基于标签体系将整体的运营人群划分为不同细分群体,从而提高资源利用率和客户体验,实现精准化营销。

创建方案及触达渠道:利用人群洞察功能,创建基于细分人群的营销方案并创建触达渠道。主要通过一定的数据分析模型解析客户数据, 明确客户偏好、特性与需求,从而创建针对不同细分人群的客户运营策略并进行触达。

效果追踪及优化:最后,通过绩效追踪功能,查看营销效果并进行优化。通过动态监测,实时跟踪客户的反馈与转化情况的变化,有针对性的指导产品、服务与运营方案的优化。并建立客户交互机制,关注用户的直接反馈。

此外,在实践中,由于企业在防打扰机制上投入工作不足,造成用户被过度营销、体验下降的情况,影响企业后续运营及品牌建设。

防打扰机制主要分为全局触达限制及单任务限制。

全局触达限制主要为限制用户总共收到的任务数、各渠道收到的任务数,需要分析用户收到消息与退订率之间的关系来制定此条件。另外注意,如果多个任务设置在同一时间点发送,需要根据相应策略进行排重筛选,可根据人群的偏好表现来决定触发在哪个任务中。

单任务限制对于一些周期性任务,在满足全局触达限制的基础上,还需要限制此任务的触达,避免出现一个用户周期内不断收到同样的消息触达。比如本周每天对于昨天加购未购买的用户进行引导购买,全局触达限制 1 天 1 条,但是此任务循环发送,只想让单用户在本周收到一条,可限制此任务 7 天收一条。

二、产品运营

产品的运营的目标是达成人货的匹配,提升营销的效率。具体可以分解为以下几个步骤:

人群细分:首先选定策略人群,并通过其他维度对策略人群进行二次分层(例如:未购、已购)。

人货洞察分析:依据人群细分的结果,进行人货洞察分析。可以从消费者生命周期的角度分析其对货品的需求差异(例如,新老客的不同偏好、时间节点、购物周期等)。

分析及匹配货品:深入分析及明确消费者不同生命周期阶段的匹配货品(例如,不同货品对不同消费周期的用户的吸引力不同),同时结合人群特征对人群进行对比分析和定义(例如,未购人群、已购人群存在的不同特征),挖掘不同的潜在消费需求(例如,已购人群的持续性消费需求与未购人群的潜在消费需求存在差异)并与合适的货品进行匹配。

分析舆论,提炼卖点:在对人货进行了匹配分析后,对舆论进行分析,明确货品的优缺点、提炼卖点,并结合企业需求和定位对货品进行优化或淘汰。

优化方案:最后,通过跟踪各货品的市场表现变化及用户反馈,发现新问题并优化产品运营方案。

三、渠道运营

渠道的运营的目标是达成人场的匹配,提升营销的效率。具体可以分解为以下几个步骤:

一是人群细分:首先选定策略人群,并通过其他维度对策略人群进行二次分层(例如:未购、已购)。

二是效果分析:基于人群细分的结果,对不同的营销渠道对不同人群带来的效果进行分析(例如:推动拉新、复购的渠道差异),基于渠道效率的分析结果结合人群特征对人群进行对比分析和定义(例如,流转人群和未流转人群的不同特征),并结合已有数据,明确不同人群特征下合适的渠道。

舆情对比,提炼方案:在对人场进行了匹配分析后,进行舆情对比,明确渠道、提炼宣传方案,并结合企业需求和品牌定位进行精准的营销投放。

优化方案组合:最后,通过数据回流,找出合适的组合方案,优化营销资源配置。

四、活动运营

活动运营可以根据不同的频度划分为日活动、周活动、月活动、大促节点等类型(表 1)。

表 1 活动运营的分类

活动频次 活动目标 活动类型 需准备项目
日活动 通常是以保证群内日常活跃度为主 小程序商城分享、优惠券分发、内容分享等 内容产出,话题输出及消费券刺激等
周活动 通常是以促活、低成本转化、新品推荐为主 新品上架宣传、个性化策缺发券等 数据策略的支撑以及配券能力
月活动 通常是以定期增加私域消费者量级、提升私域消费者权益价值为主 大型裂变或权益活动 数据策略、分群策略的支撑以及裂变活动 H5 开发及相关活动宣传设计
大促节点 以提升私域福利感知度、销量冲量、提升私域整体销量为主 主要为定向商品大促 具有完整的内容文案及相关宣传设计内容和各平台的预告准备

来源:CCSA TC601

活动运营按照阶段来分可以分为事前、事中、事后三个阶段。

事前规划:私域营销活动运营事前一般进行目标及预算制定、策划营销活动等。营销活动目标基本可分为营收与盈利、平台影响力提升、获客及品类渗透率等等。此外,企业需根据既定预算,设立具体活动的预算。

事中监测:事中营销活动开始执行,平台自动更新活动状态,并记录活动日志,活动进入执行跟踪阶段。业务人员可查看当前某类型活动的目标达成进度,并且需要是否有指标异动情况。

事后优化:在营销活动结束后,通常会对 GMV、用户数量、流量等指标进行复盘,同时,业务人员可以通过对人群、场景及商品的深入分析,寻找增长驱动因子及用户特征,从而进行运营策略评估优化。

本文摘编自CCSA TC601 大数据技术标准推进委员会发布的《私域营销数智化实践指南》(1.0 版),点击访问原文下载。

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